Owned, Paid ou Earned Media?

Qual tipo de publicidade funciona melhor para sua empresa?
Para Zé Luiz Tavares, sócio-diretor da Nexial Marketing Group, estamos de volta à era da owned media

Pode parecer estranho, mas em se tratando de mídias, estamos voltando no tempo. Nos primórdios da mercantilização de bens, quem fazia a propaganda daquilo que produzia era o próprio produtor, seja através de uma placa em seu estabelecimento, de cartazes, do estilo do recipiente que usava para entregar seu produto (mais tarde chamado de embalagem), ou da marca com que batizavam suas criações (geralmente, seu próprio nome).

Esses artifícios promocionais são parte do que hoje chamamos de Owned Media – ou Mídia Proprietária. Ora, se as vitrines próprias foram os primeiros espaços publicitários da história, o surgimento das Paid Media, ou Mídias Pagas – vieram, inicialmente, como receita marginal para jornais, revistas, emissoras de rádio e televisão –, e sempre se sustentou a partir da audiência conquistada pelo conteúdo editorial das publicações.

Mas, se por um lado a Mídia Paga foi a bola da vez para quem queria fazer negócios no século XX, a revolução digital mudou as regras desse jogo.

Inicialmente, há quem pensava que era apenas mais um tipo de mídia paga, mas o universo online trouxe de volta um incrível poder de comunicação a dois personagens: o consumidor e o produtor.

Eles fazem a roda da economia girar

Não é novidade pra ninguém que com a revolução digital, o consumidor ganhou uma voz muito mais forte e poderosa, capaz de condenar marcas estabelecidas, glorificar as desconhecidas, criar novas lideranças e derrubar governos. Assim, quem souber se relacionar nas novas redes sociais conquistarão a mais poderosa de todas as mídias: a Earned Media, ou Mídia Ganha.

Mas e a Owned Media, que falamos no começo? O que aconteceu com ela depois da revolução digital?

Ela cresceu. E vem crescendo. E, esteja certo, vai crescer ainda mais. E não tem como ser diferente: com a crescente dispersão da audiência, as Mídias Pagas tornam-se cada vez menos eficientes para as marcas, restando apenas alguns poucos títulos, emissoras e programas realmente capazes de entregar audiência abundante e relevante.

A mídia paga, portanto, irá tornar-se cada vez mais rara e onerosa, tornando-se inacessível a uma enorme legião de anunciantes, que acordarão para o inegável fato de que é muito mais racional investir em meios próprios de comunicação do que aplicar recursos em meios ineficientes de terceiros.

Por isso, as marcas precisam preparar suas próprias plataformas de comunicação, para só depois investirem os recursos disponíveis na busca de audiência para suas Mídias Proprietárias, anunciando em Mídias Pagas.

Cenários

A grande maioria das marcas e anunciantes desaprenderam a fazer comunicação. Possuem a ferramenta, mas dificilmente nutrem talentos em seus departamentos de marketing capazes de gerar e gerir comunicação para suas marcas.

As empresas anunciantes passaram anos terceirizando a responsabilidade da comunicação de suas marcas para suas agências e agora estão sozinhas para fazer sua Owned Media acontecer.

O negócio é seu

A empresa é a responsável por construir a Owned Media e daqui pra frente, quem não souber se comunicar será apenas fornecedora daquelas que dominarem os novos meios de comunicação que se apresentam.

Num primeiro momento pode parecer assustador, mas pra quem é apaixonado por comunicação, acredite, é fascinante.

Nunca na história as marcas tiveram tantas ferramentas à disposição para falar o que bem entenderem: sites, hotsites, fanpages, perfis sociais, podcasts, videocasts, brand channels, apps mobile, tvs corporativas, in store media, um mundo de opções digitais que somam-se aos tradicionais house organs, embalagens, vitrines, frotas, show rooms e call centers.

As empresas estão cada vez mais próximas do cliente final, de forma massiva e individualizada ao mesmo tempo, o que possibilita contatos mais efetivos, pesquisas menos contaminadas e feedbacks mais confiáveis.

Zé Luiz Tavares é sócio-diretor da Nexial Marketing Group www.nexial.com.br

Fonte: http://www.hsm.com.br/editorias/estrategia-e-marketing/owned-paid-ou-earned-media