Pequenos sinais de apreço

Um estudo revela que a oferta de presentes influencia decisões de compra, mesmo quando o produto do doador é inferior a outros no mercado

Mônica Carvalho: economista e mestre em negócios internacionais

 

Esta época do ano é marcada, para pessoas e empresas, pela oportunidade de presentear aqueles com quem cruzamos durante todo o ano e eventualmente agradecer, até com brindes quase simbólicos, interações que às vezes tomam lugar apenas no campo econômico. Manifestações de apreço por relações estabelecidas têm um largo histórico de estudos sociológicos e antropológicos: o presente parece criar um vínculo especial entre o doador e o receptor, mas cria também uma sensação de obrigação. É comum o argumento que diz que várias formas de intercâmbio social são baseadas na norma universal ditando que os presentes têm de ser retribuídos.  

Professores da Universidade da Califórnia publicaram este mês um estudo (MALMENDIER, U. e SCHMIDT, K., “You Owe Me”, disponível em www.nber.org/papers/w18543.pdf) a respeito do efeito dos presentes sobre a tomada de decisões, mostrando que o presentear muitas vezes cria “externalidades negativas”, ou seja, efeitos negativos sobre um terceiro não envolvido na relação. Em uma série de experimentos, descobriu-se que pequenos presentes influenciam fortemente o comportamento do destinatário em favor do doador do presente. E que este efeito é ainda maior quando o “custo” recai sobre um terceiro.  

Os casos estudados são, por exemplo, o de um vendedor de determinado produto que visita pela primeira vez um comprador de uma grande loja e o presenteia com uma caneta ou uma caneca com o logo da sua empresa; ou envia a ele um pequeno sinal do seu apreço no fim de ano. Este comprador toma decisões em nome de um terceiro que muitas vezes é anônimo, por exemplo, os acionistas da sua empresa.

O que se obervou é que os sujeitos envolvidos estão cientes de que o presente é dado para influenciar o seu comportamento, mas, ainda assim, retribuem a gentileza; mais interessante ainda, verificou-se que “reter” (não retribuir) o presente desencadeia uma forte reação negativa, e que presentes maiores têm menos impacto: obtêm-se favores maiores com presentes menores. O estudo revela que a oferta de um presente influencia a decisão de compra, mesmo quando o produto do doador do presente é inferior a outros no mercado, prejudicando o melhor interesse da empresa compradora.

Tais práticas têm levantado preocupações e provocado debates regulatórios em diversos países, mesmo passando longe de qualquer suspeita de tentativa de corrupção: as situações examinadas são legalmente e socialmente aceitas e muitas vezes acontecem uma só vez. De toda forma, a doação do presente tem sido apontada, por exemplo, como um dos principais contribuintes para a piora da governança corporativa e, tomando uma esfera totalmente diversa, para um dramático aumento dos custos na área da saúde.

O estudo mostrou que, depois de enviar um presente, o produto do doador é escolhido duas vezes mais frequentemente do que nas situações em que a doação não ocorre. Pior ainda, descobriu-se que não dar um presente tem um efeito sinistro. Se um produtor poderia ter dado um presente, mas optou por não fazê-lo, o tomador de decisão muitas vezes castiga-o, recusando-se a comprar o seu produto. Em outras palavras, presentear corretamente pode ser uma questão de sobrevida ou morte no mercado.   
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Mônica Carvalho é economista, mestre em negócios internacionais pela Universidade de Sophia, em Tóquio. Trabalha no mercado financeiro há quase 20 anos, tendo transitado por bancos de investimento no Brasil e na Ásia (Japão e China), onde viveu por dez anos. É professora associada da Fundação Dom Cabral. Nesta coluna ela trará, todas às terças-feiras, artigos acadêmicos com o olhar do espectador contemporâneo.

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Fonte: http://epocanegocios.globo.com/Inspiracao/Empresa/noticia/2012/12/pequenos-sinais-de-apreco.html